O que funciona na personalização da jornada do cliente

A grande ironia da personalização da experiência do consumidor é que, ao surgir uma nova tecnologia ou solução que oferece algo mais direto e assertivo em relação ao que o cliente procura, ela se torna obsoleta e, consequentemente, generalizada.

Ainda hoje me lembro de quando os e-mails com o nome das pessoas eram o auge da comunicação direcionada e de como os clientes se sentiam especiais ao receberem essas mensagens.

Olá, [primeiro nome]. Tudo bem?

Só que o tempo passou, a tecnologia evoluiu e novas soluções mostraram como era possível tornar a jornada do consumidor ainda mais autêntica e assertiva.

Assim, o uso inteligente dos dados, a oferta a partir de uma visualização e as redes sociais tornaram o e-mail com o nome do destinatário uma comunicação obsoleta. Portanto, o que há 20 anos era personalizado, passou a ser generalizado.

Isso quer dizer que a verdadeira personalização pode ser considerada uma utopia? Acho que não. Porém, a evolução da tecnologia e as soluções que surgem abrem as portas para um novo mundo, e as empresas precisam acompanhar as tendências para se manterem relevantes em mercados cada vez mais competitivos, seja no B2B ou no B2C.

Será que estamos no caminho certo?

Os dados do relatório “Content Preferences Survey Report 2023” mostram que 42% dos decisores teriam maior probabilidade de interagir com um vendedor se o conteúdo fosse personalizado ou adaptado às suas necessidades específicas. No entanto, a mesma pesquisa revelou que 39% dos entrevistados acham difícil encontrar conteúdos significativos e que atendam às suas necessidades.

Diante de tantas ferramentas disponíveis, ouvir seu cliente e saber o que fazer com essa informação é um diferencial importante para qualquer empresa. Veja o Spotify, por exemplo, que usou os dados de navegação e de uso da plataforma de cada pessoa para fazer uma retrospectiva de acordo com cada uma. Quantas vezes não vimos esse tipo de conteúdo compartilhado por nossos amigos em nossas redes sociais?

Mais do que impulsionar as vendas de forma direta, isso traz valor para a marca e é extremamente efetivo para conquistar e engajar clientes.

A Inteligência Artificial, por exemplo, chegou apresentando novos caminhos. Com as suas diferentes frentes, ela se tornou uma oportunidade para quem trabalha com marketing B2B poder oferecer experiências cada vez melhores, evoluindo de forma rápida e eficiente.

Por mais que o objetivo ainda seja usar as informações disponibilizadas pelos clientes para entregar ofertas sempre relevantes, a tecnologia pode atuar ao lado das equipes de vendas para automatizar processos burocráticos, tornando o trabalho mais estratégico, principalmente por proporcionar:

• Interação em tempo real;
• Auxílio na tomada de decisão;
• Conexão em diferentes plataformas;
• Captação e análise de dados;
• Experiências 1:1 em canais digitais.

Além disso, as novas demandas no mercado impulsionam a maneira como os profissionais de marketing do mundo todo estão trabalhando, especialmente na área de produção de conteúdo. Segundo a pesquisa “ABM Benchmark Survey 2023”:

• 65% dos profissionais de marketing B2B criam conteúdo direcionado com base em desafios e necessidades de cada perfil de cliente;
• 62% desenvolvem conteúdo direcionado e adaptado a setores específicos;
• 52% geram conteúdo direcionado e adaptado para funções específicas;
• 45% criam versões de conteúdo genérico com algum nível de personalização;
• 44% estão produzindo conteúdo personalizado e customizado para cada conta.

A mesma pesquisa também apontou quais são os formatos mais populares desenvolvidos pelas equipes de vendas pensando na personalização. Entre eles, os destaques são:

• Estudos de caso (83%);
• Artigos e blogs (70%);
• Guias e e-books (59%);
• White papers (57%);
• Pesquisas (48%).

Se o mantra de quem trabalha com marketing é “inove ou morra”, podemos dizer que ele também serve para quando o assunto é personalização, já que as demandas e expectativas das pessoas mudam e só aumentam a cada ano que passa.

Isso mostra como atentar a essas transformações é fundamental para qualquer empresa. Saber combinar a visão estratégica com o potencial dessas ferramentas e conteúdo de qualidade é a receita para manter sempre a abordagem personalizada, acompanhando a evolução e evitando que a atuação pare no tempo e se torne generalizada.

Por Fernanda Nascimento, CEO da Stratlab