Na era da reputação o “fale bem ou fale mal, mas falem de mim” é a pior estratégia

Tatiana Fanti, especialista em comunicação estratégica, explica o porquê estratégias como a do Burger King com Kid Bengala não são mais inteligentes em 2024

Foi-se o tempo em que “a propaganda é a alma do negócio”. Hoje o que gera resultado de vendas é a conexão que uma marca desenvolve com o seu público. E para que essa conexão seja genuína é preciso agir com sabedoria e inteligência, emocional inclusive. E é nessa equação de sabedoria com inteligência emocional que a comunicação estratégica entende que hoje em dia não se pode mais pensar em “fale bem ou fale mal, mas falem de mim” e essa semana o Burger King aprendeu na prática a lição.

Vivemos hoje na era da reputação, onde um dos ativos mais importantes de uma marca – pessoal ou corporativa, é a sua reputação, ou seja, a soma das opiniões de todos os pontos de contato que uma marca pode ter. Reputação, pela definição mais simples, é o que falam da gente quando não estamos presentes. Tatiana Fanti, fundadora da Prima Donna – Comunicação e Empreendedorismo, fala sobre a era passada: “Nos anos 80 e 90 falava-se muito em ‘estar na boca do povo’ a qualquer custo. Dessa época tivemos criações inesquecíveis como ‘Isso daqui não é uma Brastemp’, ‘O tempo passa, o tempo voa e a poupança Bamerindus continua numa boa’ e tivemos criações polêmicas como a ‘Eu tenho, você não tem’ (das tesouras do Mickey) e o comercial de Neston que insinuava uma noite com a professora numa roda de conversa entre amigos, todos crianças. Na época todas essas marcas ganharam notoriedade e volume de vendas porque essa era a estratégia: vende mais quem é mais falado, não importa como”.

Hoje os tempos são outros. O público ganhou mais voz – estão aí as redes sociais para dar espaço de fala a todo mundo – e ganhou também mais consciência no consumo. As pessoas compram de marcas que representam seus valores e que se relacionam de maneira positiva com elas. O que não está de acordo com essa equação vira cancelamento e, convenhamos, muitas vezes com razão. “Uma marca hoje deseja estar na boca do povo por suas ações positivas, por seu posicionamento consciente, pela qualidade de seu produto. Empresas inteligente não vão querer mais buscar polêmica para alcançar a mídia espontânea porque a polêmica hoje impacta diretamente no lucro da empresa”, completa Tatiana.

“O Burger King já vende muito bem e tem excelente posicionamento no mercado. Ele não precisava criar uma propaganda que trouxesse um ex-ator de filmes adultos para dizer que ‘é vingança um lanche ser enorme e não caber na boca’. Foi uma campanha apelativa que acabou por desencadear uma crise completamente desnecessária, especialmente na tal era da reputação”, explica Tatiana. “A equipe de comunicação deles já desenhou campanhas incríveis e de resultado sem precisar desse discurso sexualizado, mesmo que tenham afirmado ser uma campanha para maiores de 18 anos. Nunca é. A internet está aí ao alcance de todos, a televisão também e os outros meios de comunicação idem. Se quisessem foco em 18+ teriam selecionado os canais segmentados”. diz a comunicadora.

A lição a ser extraída é: mire o olhar na construção da reputação de uma marca. Faça alianças inteligentes. Se una a outras pessoas ou outras marcas que também tenham uma comunicação positiva. “Falar bem ou falar mal não é mais uma opção. Entre falarem mal ou não falarem, fique sempre com a segunda opção. Vai te custar mais barato, acredite”, finaliza Tatiana.

Sobre Tatiana Fanti:
A mente e a alma por trás (e à frente) da Prima Donna. Publicitária por formação, Relações Públicas por vocação, mãe de um casal (uma adolescente de 15 anos e um menininho de 4) e brasileira vivendo na Alemanha desde 2020. Especializou-se em Comunicação Estratégica e está constantemente aprimorando seus conhecimentos por meio de estudos em instituições renomadas, ESPM por exemplo.

Atuou como responsável pela comunicação estratégica de mais de 70 marcas nacionais e internacionais ao longo de mais de 20 anos de mercado. Empreendedora desde 2012 Tatiana acredita que é o empreendedorismo a ferramenta principal da mulher nas conquistas das três liberdades: de tempo, geográfica e financeira.

Créditos:
Revisão do conteúdo: Fernanda Senne
Publicação: Ana Delai

Tatiana Fanti, especialista em comunicação estratégica.