Como construir campanhas de Marketing de sucesso em um mundo sem cookies

RTB House destaca estratégias para preparar anunciantes para as mudanças previstas no cenário da mídia programática

Segundo planejamento do Google, em 2024 o seu navegador, o Chrome, deixa de dar suporte aos cookies de terceiros – dados pessoais dos usuários trafegando na internet e que, hoje, podem ser compartilhados entre diferentes sites a fim de mapear o comportamento de um indivíduo, facilitando o modelo de compra e oferta de mídia na internet aberta. Conhecida na indústria como Cookieless World, a mudança vai muito além do simples fim do uso de cookies de terceiros, mas trata-se de um passo importante do Marketing digital rumo a um modelo de negócio respaldado na privacidade do usuário.

André Dylewski, diretor de desenvolvimento de negócios para a América Latina na RTB House, ressalta que a privacidade do usuário é uma preocupação crescente no cenário digital. “O fim dos cookies de terceiros é uma mudança sem volta e todos os players da indústria precisarão se adequar a um cenário mais restrito no que diz respeito a informações pessoais do usuário. Desde o anúncio do Google sobre o fim dos third-party cookies, em 2020, temos trabalhado junto aos nossos clientes para fornecer a eles as ferramentas necessárias para navegar no novo ambiente e continuar a obter excelentes resultados em campanhas de mídia programática, considerando todas as etapas da jornada de compra”, diz.

1. Entenda e aposte em tecnologias de última geração: compreender as diversas formas de Inteligência Artificial e a autonomia delas ao coletar e correlacionar dados será preponderante em um cenário onde informações pessoais serão mais restritas. Portanto, quanto mais avançados e precisos forem os algoritmos ao prever o comportamento do usuário sem o uso de dados individualizados, melhor será a performance das suas campanhas de mídia. É neste ponto que tecnologias como o Deep Learning e a IA Generativa desempenham um diferencial importante, visto que elas têm maior autonomia e capacidade para processar e analisar dados privacy-friendly e a partir deles gerar insights sobre o comportamento dos usuários.

2. Mantenha esforços em personalização avançada: ao utilizar tecnologias de última geração, torna-se mais fácil chegar a conclusões sobre o perfil de comportamento e intenção de compra de um consumidor, o que é fundamental no momento de desenhar campanhas de marketing considerando as diferentes etapas do funil de vendas (awareness, consideração e conversão). O respaldo de algoritmos de última geração também é crucial para identificar detalhes importantes no processo de compra, como cor, numeração e tamanho de um produto, ou mesmo preferências específicas (por exemplo, dentro de uma mesma campanha uma empresa de viagens pode destacar destinos ensolarados para um usuário enquanto para outra pessoa indica lugares com clima temperado).

3. Acompanhe de perto o lifetime value da sua audiência: em geral, uma pessoa precisa de 3 a 4 interações com a sua marca antes de realizar uma compra. Acompanhe todos os pontos de interação para entender as dinâmicas e particularidades do seu negócio com as audiências de seu interesse. Além disso, mapeie onde determinados perfis de usuários estão ‘escapando do funil de vendas’ para então traçar estratégias mais assertivas e direcionadas para audiências específicas.

4. Escolha parceiros de mídia que ofereçam consultoria: a escolha de parceiros de mídia deve equilibrar tanto a entrega tecnológica como o apoio na interpretação estratégica dos indicadores e na identificação de oportunidades constantes de otimização. Principalmente em um ambiente mais complexo no que diz respeito à disponibilidade de dados, contar com especialistas capazes de interpretá-los e auxiliar em processos de tomada de decisão em tempo real será um diferencial importante impactando a performance das campanhas veiculadas no ambiente digital.

5. Analise métricas e faça ajustes on-the-go: uma vez com a campanha no ar, analise o seu desempenho em tempo real, considerando além das metas pré-estabelecidas, mas também considerando oportunidades de melhoria. Este é um passo importante não somente para a campanha em execução naquele momento, mas também para campanhas futuras, uma vez que toda melhoria implementada alimenta os algoritmos sustentando os seus esforços em marketing digital. Ou seja, aperfeiçoamentos feitos agora podem se refletir em um desempenho excepcional em campanhas futuras.

André Dylewski, diretor de Desenvolvimento de Negócios da RTB House na América Latina. Formado em Engenharia Elétrica, com MBA em Gestão de Negócios e mestrado em Tecnologia da Informação.